Lauri Koop (DPG Media): ‘Eigen ecosysteem maakt je minder afhankelijk van big tech’

Opereren in dynamische business-ecosystemen is de norm. Blijf je daarbij onderdeel van andermans netwerk? Of zou je er zelf een moeten creëren? Lauri Koop opteerde voor het laatste. Als voormalig CEO van DPG Media Online Services en van Aimwel, dat marketingcampagnes voor de recruitmentsector automatiseert, besloot hij zich niet te voegen naar de dominantie van de Amerikaanse techreuzen en creëerde zelf een succesvol advertentie-ecosysteem.

De van oorsprong Fins-Estlandse technologieleider werkte voor zijn tijd bij DPG Media onder andere voor de Duitse mediareus Axel Springer en Monster. “Ik verkeerde in de luxepositie om voor grote bedrijven te werken, waardoor je bijna automatisch opereert in ecosystemen met een zekere impact en omvang.” Als hoge functionaris binnen de reclame- en media had hij bovendien te maken met de grootste en machtigste bedrijven op aarde.

Momenteel trekken Amerikaanse tech-giganten als Google, X en Meta in meerdere opzichten de aandacht. Maar ook dichter bij huis gebeuren interessante dingen. “Het Noorden van Europa, waar ik vandaan kom, is goed voor veruit de meeste beursintroducties in Europa. Stockholm heeft er meer dan Duitsland, Nederland en Frankrijk bij elkaar. Estland is per hoofd van de bevolking goed voor zes tot zeven keer meer unicorns (startups met een waarde van minimaal een miljard) dan het Europese gemiddelde.

Waarom is dit relevant? Omdat genetwerkte samenwerking de oplossing is voor het enorme nadeel dat bedrijven in de Nordics moeten overwinnen. Estland heeft een bevolking van slechts 1,3 miljoen. Net als in andere Scandinavische landen is er slechts een kleine lokale markt. “Wie daar een idee of zakelijke ambitie heeft, wordt dus gedwongen om internationaal te gaan. Vanaf de start denk je na over je rol binnen het bredere ecosysteem waarin je wilt opereren.“

In een tijd waarin steeds meer mensen, systemen en zaken digitaal verbonden zijn richt je je niet langer puur op het product of de dienst die je gaat aanbieden. De toegevoegde waarde voor de consument, de eindgebruiker en alle andere actoren binnen dat ecosysteem zijn fundamenteel.

Rol van technologie

“Technologie staat centraal in de manier waarop moderne ecosystemen de klant bedienen”, vervolgt Lauri Koop. “En ieder groot bedrijf wil of heeft een eigen ecosysteem.” Hij noemt als voorbeeld Uber met Uber Eats. Airbnb dat verzekeringen en andere zaken aanbiedt, Spotify met z’n podcasts. Het ecosysteem van Amazon, dat zich uitstrekt van Alexa, Prime, Payments, Music en de AWS-cloud tot diensten op het gebied van gezondheidszorg, marketing en logistiek.

De voordelen van een ecosysteem zitten op meerdere vlakken. Het ontsluit nieuwe inkomstenstromen en businessmodellen, zorgt voor versnelde adoptie van technologie, lagere kosten en efficiëntere processen. En misschien het belangrijkste: ze geven de eigenaar macht en controle. “Als je eenmaal een ecosysteem hebt of bent, duwen anderen je niet zomaar weg. Vijf van de zeven grootste bedrijven ter wereld zijn of hebben een digitaal ecosysteem.” Zelfs Nvidia verschuift de focus van GPU- en chipproductie naar het opbouwen van een AI-robotica-ecosysteem – een ecosysteem met een veel grotere omzetpotentie dan enkel het leveren van de chips die AI-platforms aandrijven.

“Duidelijk is bovendien dat de Amerikanen deze dynamiek beheersen. Europa doet hier vooralsnog niet mee. China mogelijk wel op termijn. We moeten dus toegeven dat ze hier in de VS echt iets goed doen.” Toch kan het volgens de voormalige DPG-executive geen kwaad om intussen na te denken over je eigen positie en mogelijkheden. Hij geeft drie voorbeelden uit de eigen praktijk: een SEO-ecosysteem, een appstore en een alternatief advertentieplatform.

Vliegwielen voor groei

Allereerst een observatie. “In de VS zijn slechts 16 grote mediabedrijven sterk oververtegenwoordigd bij de top organische, niet-betaalde zoekresultaten op Google. Dat komt omdat ze heel veel hoog geautoriseerde en zoekmachine-vriendelijke informatie bevatten. Daarnaast hebben ze veel verschillende internetdomeinen, die onderling volop naar elkaar linken. Zo verwijst de website van Hearst-titel Cosmopolitan bijvoorbeeld naar zusterblad Marie Claire.”

Daar komt een normaal bedrijf dus nooit tussen. Om zo’n positie ook hier te kunnen claimen en behouden, zette Lauri Koop bij elk mediaconcern waar hij aantrad snel een centraal team voor search engine optimization (SEO) samen, dat in de praktijk gewoon de Amerikanen imiteerde. “Mediagroepen die intern een SEO-ecosysteem opzetten, kunnen een duidelijke voorsprong creëren door al hun middelen optimaal in te zetten”, zegt hij.

Daarnaast kunnen zij op basis van specifieke doelgroepconten via uiteenlopende affiliate-partnerships voortdurend vraag en aanbod van mensen, producten en diensten bij elkaar brengen. Zo introduceerde Lauri Koop een appstore voor uitgeverijen waar derde partijen hun zelf ontwikkelde apps kunnen aanbieden. “Bijvoorbeeld een widget voor verzekeringen op autosites. Of een widget dat afgebeelde kleding, schoenen en accessoires direct linkt naar de winkels waar dat alles te koop is. Ook daarmee creëer je een vliegwiel, want bij succes groei je zowel qua widgets als adverteerders.”

Advertentie-ecosysteem

Tenslotte is er nog de betaalde advertentiemarkt, waar met name Google een machtige schakelfunctie vervult tussen adverteerders en mediabedrijven. Advertenties van bijvoorbeeld Albert Heijn en MediaMarkt worden geplaatst in de omgevingen van DPG, Mediahuis, Talpa enzovoorts, veelal door tussenkomst van Google en een ecosysteem van kleinere, ondersteunende partijen: mediabureaus, analysediensten, dataleveranciers, sociale mediaplatformen enzovoorts. “Al die spelers in het midden pakken tezamen ongeveer de helft van elke advertentie-euro. Bovendien ben je ervan afhankelijk, bepalen ze de regels en worden ze alsmaar duurder.”

Het heeft voor mediabedrijven dus zin om zelf aan de knoppen te zitten. “Bij DPG Media hebben we ongeveer 100 merken. In principe hebben we voor commerciële acties maar één toestemming van de gebruiker nodig, wat ons binnen de eigen lokale markt dus een heel goede uitgangspositie geeft. Door het bouwen van een eigen advertentietechnologie konden we adverteerders en mediabureaus ineens rechtstreeks bedienen.”

Zo ontstaan volgens de oud-DPG Media-CEO meerdere ‘local heroes’: succesvolle ecosysteem-achtige platformen waarvan ook Funda.nl en Bol.com voorbeelden zijn. “Hoewel hun marktwaarde niet te vergelijken is met die van de Amerikaanse giganten, kun je niettemin een lokaal ecosysteem opbouwen dat echte waarde oplevert.” Open ecosystemen hebben daarbij de meeste kans op succes, zegt hij, want die bieden doorgaans meer waarde voor de eindgebruiker.

Weg vrijmaken voor impact

Enkele aandachtspunten voor wie een leidende positie wil claimen in een digitaal ecosysteem: je moet weten wat de gebruiker wil en welke vorm van waarde jij kan bieden. Doe niet wat gemakkelijk of comfortabel lijkt, maar handel altijd strategisch. Werk met de juiste strategische netwerkpartners. Maak de weg vrij voor impact. Waarde opbouwen op het ene vlak betekent soms offers brengen op een ander.

“Je hebt een goed team nodig om het allemaal voor elkaar te krijgen”, besluit Lauri Koop. “Bestaande uit mensen met een open blik, om voorbij bestaande bedrijfsmodellen te kunnen denken om iets nieuws te bouwen. Tot slot nog dit: laat je bij de bouw van een ecosysteem adviseren door een partner die de kennis en kunde heeft om alles strategisch, organisatorisch en technisch optimaal met elkaar te verbinden – zoals Anderson MacGyver.”